经文旅部测算，今年端午假期，全国国内旅游出游超8900万人次，按可比口径同比增长94.1%，恢复至疫前同期的98.7%;国内旅游收入同比增长139.7%，恢复至疫前同期的74.8%。端午假期的消费数据让不少人对暑期旅游市场抱有更高期待，其背后的文化消费热也惹人关注，被视作文旅消费提质升级的一个注脚。
近年来，随着新消费主体的崛起、新消费内容的迭代以及新消费格局的调整，文旅消费不断提质升级，并成为文旅业发展的动力因素。青年和银发消费群体崛起，新的消费特点倒逼文旅业在产品设计、场景塑造、服务供给、营销宣传等方面日趋多元化、数字化、个性化和适老化。此外，城乡消费空间互动趋势进一步凸显。尤其是疫情发生以来，近车程、短距离、高频次的“微度假”成为游客出行的重要选择。随着大中城市市场向周边中高端休闲目的地流动，城郊消费市场不断扩容，下沉市场消费需求持续释放，带动了各类红色乡村游、民俗乡村游、休闲度假游的发展，城乡之间互为市场，重塑文旅消费的新空间格局。
与文旅消费提质升级同时实现的，还有公众文化归属感和认同感的加深。从需求侧来看，近年来故宫博物院、上海博物馆“出圈”，“三星堆上新”带来文博旅游的爆红，折射出的都是公众对文物发掘、保护、传承与日俱增的关注与精神文化需求。从供给侧来看，端午期间刷屏的河南卫视水下舞蹈节目等也启发我们，可将当地文化、旅游资源和地域风貌有机融为一体，在传统文化中融入互联网思维和当下文化潮流因素，以全新的艺术形式激活文化遗存。这种文化的觉醒将使文旅产品能够与目的地的文化底色“共生”，推动优秀文化不断“破圈”。
加快文旅业发展，有必要继续围绕文化做文章，通过搭建新平台、创造新内容、融入新技术，使文旅业发展成为提升国民文化自信、增强中华文化影响力和传播力的着力点。一方面，可依托长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园的建设，在空间上搭建新平台。将空间上分散的文化要素与当地的旅游资源开发、社会经济发展、文化事业提升进行串联，推动“小旅游”向“大平台”“大生态”演进，使文化旅游成为实现乡村振兴的有效途径。
同时，应通过业态创新、服务创新、品牌创新优化文旅供给的市场适配性，打造富有中国文化特色的文旅产品。在文旅公共服务中，还需融入新技术。目前文旅资源数字化活化、文旅消费环境数字化提升、文旅传播渠道数字化拓展等方面已有诸多崭新尝试，下一步需要鼓励互联网企业参与到文旅基础性公共服务数字化建设当中，包括加快建设数字化文化资源档案馆和数据库、特色文化云端博览馆，将其打造成为集合众多中华优秀传统文化的平台，支持多主体参与文化研究，拓宽文化教育途径，推动优秀文化走向国际市场。
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